Meglio essere mossi   da desideri che da bisogni, poiché i desideri producono energia desiderante che spinge la persona a creare e generare nuove possibilità, o più possibilità.
Se il prodotto da scambiare è se stesso, è necessario creare valore intorno alla propria persona ed essere preferiti perché la persona-prodotto-counselor aggiunge un vantaggio competitivo al gruppo, alla comunità, all’impresa. Creare valore della propria persona vuole dire realizzare un mutuo, continuo e incrementale scambio di promesse e il loro mantenimento, realizzando risultati.
Nel marketing dei servizi – considerando il counselor come un prestatore di servizi – si declinano sette principali caratteristiche da potenziare per essere acquisibili sul mercato:

7 P
•    P Product                    prodotto
•    P Price                        prezzo
•    P Place                       distribuzione
•    P Promotion                comunicazione
•    P People                     addetti alle vendite
•    P Physical evidence      immagine/ambiente/modo di presentarsi    
•    P Process                   modalità di offerta    

Una caratteristica/competenza distintiva della persona-counselor è la sua capacità di presentarsi agli altri ed al mondo, in modo da generare innovazione e benessere per se stessi e per il gruppo.  Per generare innovazione la comunicazione non può solamente essere scambiativa – A comunica con B e B gli risponde – perché questo è un mero passaggio di informazioni, di dati. La competenza distintiva nella comunicazione del counselor che fa marketing di se stesso è la capacità di generare attraverso il processo di comunicazione qualcosa che né l’emittente, né il ricevente sapevano e che solo attraverso lo scambio è possibile realizzare. Questo è il VANTAGGIO COMPETITIVO, che fa preferire un counselor ad un altro. Il nuovo può assumere un significato specifico per ciascuno nel processo di creazione del valore: una nuova possibilità, una visione nuova di un problema, la voglia di imparare, una nuova informazione, etc. Non è facile adottare una modalità di comunicazione generativa: spesso bisogna essere provocatori,  spezzare gli schemi dei rituali – che rafforzano le relazioni, ma non generano valore alla relazione – andare fino in fondo nelle analisi degli avvenimenti o significati che si attribuiscono al reale. Comunicare per generare vuol dire anche superare o semplicemente affrontare le contraddizioni che sono all’interno della persona e nel mondo: potenza ed impotenza; separazione ed integrazione; stabilità e cambiamento; razionalità ed emozione; etc.
Solamente attraverso la sperimentazione e la azione delle contraddizioni si può generare il nuovo.  Solamente attraverso lo scambio e l’incontro con l’altro si possono innalzare i livelli di consapevolezza delle contraddizioni all’interno ed all’esterno della persona per potenziare le possibilità di generazione e creazione di valore.  
Un utile strumento di preparazione alla comunicazione generativa è l’utilizzo dello schema seguente -  prima di una presentazione di se stessi, prima di un colloquio di selezione, prima di un incontro con il cliente:

Se TU sei il prodotto:
•    descrivere in maniera chiara che cosa offri, in modo che l’interlocutore possa immaginarlo
•    utilizzare strumenti visibili per descrivere il tuo prodotto in modo da preparare/aiutare il “cliente”/ l’interlocutore (da inviare via mail anticipatamente o da utilizzare nell’incontro)
•    concentrare l’attenzione su uno o due caratteristiche specifiche da “vendere” in una singola visita
•    procurarsi dati interessanti relativi a ciò che offri, prima di parlare
•    predisporre una scaletta/schema  in vista della presentazione
•    definire il tuo vantaggio competitivo: la assistenza, il follow up,  etc.
•    passare in rassegna il Tuo livello di fiducia: chiediti perché il “cliente” deve scegliere proprio il Tuo prodotto e non quello di un altro.


La comunicazione generativa serve quindi a creare reti di relazioni che possano rendere visibile e riconoscibile il counselor e creare una possibile domanda di servizi di counseling.
Le reti sociali possono essere:
•    deboli
•    forti
•    finalizzate
Le reti deboli sono i legami che si creano con le persone con le quali occasionalmente il counselor entra in contatto: qualche conoscente di conoscente, una persona che per caso incontra al bar o ad una festa o mentre aspetta il turno dal medico. Le persone che sono amici di amici, o che per caso la persona-counselor ha incontrato, appartengono a sottogruppi sociali diversi dai soliti e possono essere molto utili per far sapere che cosa si fa e come lo si fa. Le conoscenze che si creano sui social network (per esempio Facebook, Linkedin) sono legami deboli. Ma possono essere vantaggiose per trovare lavoro:
•    sono persone che lavorano e vivono in luoghi differenti dal couselor
•    ogni “conoscenza” ha una rete di legami deboli del tutto diversa da quella del counselor.
Le reti forti sono legami con persone che conoscono la persona counselor da molto tempo e con cui si incontra frequentemente: per esempi i parenti, i vicini di casa, gli amici di infanzia. Il counselor ha con queste persone molti amici e conoscenti in comune. C’è reciprocità e fiducia. Dalle persone delle reti forti si può avere sostegno e supporto psicologico, magari anche sostegno in denaro, ma più difficilmente metteranno in contatto il counselor con potenziali clienti, perché conoscono le persone che conosce già il counselor.
Le reti finalizzate sono legami che si creano intorno ad un obiettivo comune. Per esempio:
•     persone che sono in cerca di lavoro all’interno di un percorso di formazione;
•     persone che si alleano per ottenere un riconoscimento, all’interno di un luogo di lavoro;
•     persone che si aggregano intorno ad un obiettivo comune chiaro.

Per procedere alla promozione del proprio valore è utile redigere un elenco di persone appartenente a ciascun gruppo di reti e contattarle personalmente, una ad una, oppure con attività finalizzate: per esempio seminari gratuiti su un specifico argomento; un numero stabilito di sedute gratuite per iniziare un percorso di counseling individuale; incontro di gruppo per facilitare un evento, etc.